Nie(d)oceniona komunikacja w biznesie

Inwestycje.pl rozmawiają z Justyną Piesiewicz, Prezes Zarządu IABC/Poland, założonego w 1970 r. Międzynarodowego Stowarzyszenia Ekspertów ds. Komunikacji w Biznesie. Swoje doświadczenie zdobyła w wielu znanych firmach, jest autorką licznych publikacji. w 2011 r. znalazła się na liście 50 najbardziej przedsiębiorczych kobiet w Polsce. Obecnie wykłada w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej (SWPS).

Inwestycje.pl: z badania przeprowadzonego przez IABC/Poland wynika, że firmy zauważają, jak istotną sprawą jest komunikacja. Czy to jednak nie pozostaje jedynie w sferze deklaracji? Jak to wygląda w praktyce?

Justyna Piesiewicz: Przedstawiciele organizacji biznesowych nie tylko dostrzegają rolę komunikacji – wiedzą, że jest ważna, ale nie traktują jej jak rozwiązanie, które może znacząco wpłynąć na rozwój biznesu czy zwiększenie świadomości u klientów czy potencjalnych klientów. Warto zauważyć, że blisko 42% spośród respondentów badania, jakie przeprowadziło IABC/Poland na temat roli i znaczenia komunikacji w biznesie, określiło komunikację w biznesie jako „komunikację biznesową między dwiema stronami” – co już wyraźnie wskazuje na to, iż pojęcie to nie jest całkowicie zrozumiałe.

Ta sytuacja ma swoje odzwierciedlenie również w praktyce – niestety liderzy w wielu przypadkach nie widzą sensu, aby komunikować swoim pracownikom cele, nie doceniają siły i znaczenia osób zajmujących się budowaniem wizerunku. Proszę zauważyć, jak często osoby na tak istotnych stanowiskach nie biorą czynnego udziału w planowaniu strategii rozwoju. Jednak jest również druga strona medalu – te osoby same nie interesują się biznesem, sprzedażą, dla nich jedynie ważna jest obecność w mediach. Natomiast kluczową kwestią jest bycie aktywną częścią rozwoju biznesu, bycie na bieżąco z sytuacją gospodarczą, trendami i zmianami na rynku. To w jaki sposób się komunikuję buduje wizerunek nie tylko mój jako lidera, ale również organizacji. Tak więc komunikacja w biznesie jest bardzo istotną sprawą.

I: w czasach przeciągającego się kryzysu firmy stawiają na oszczędności, które niestety w pierwszej kolejności dotykają sferę komunikacji. Co mogłoby przekonać biznesmenów, że dobrze przeprowadzony PR jest dla nich opłacalny?

JP: Wszyscy znamy i słyszeliśmy wielokrotnie stwierdzenie – jak coś się źle dzieje w firmie czy w gospodarce, pierwsze co tniemy, to wydatki na PR i marketing. Badania IABC/Poland wykazały, że w przypadku złej sytuacji w pierwszej kolejności redukowane są wydatki na sponsoring wydarzeń (blisko 70%), reklamę (blisko 50%), szkolenia (ponad 40%). Na szczęście wydatki na komunikację wewnętrzną i zewnętrzną pozostają bez zmian. Jest to dobra wiadomość, ponieważ organizacje, rzeczywiście doceniają te działania. Aczkolwiek respondenci przyznają, że w drugiej kolejności redukują wydatki na marketing i PR.

Dla mnie jest to oznaka „ucinania gałęzi”, na której siedzi organizacja. Proszę zauważyć – co się stanie, jeżeli gospodarka nagle ożyje, a my znikniemy z rynku, bo nie reklamujemy się, nie promujemy, nie jesteśmy obecni w mediach, a pracownicy nie czują się zaangażowani? Nasz powrót na miejsce, w którym znajdowaliśmy się wcześniej będzie bardzo ciężki, a przede wszystkim bardzo drogi. Warto zauważyć, że właściwa obecność w mediach przekłada się na opinię klientów i pracowników. Firmy te są efektywniejsze, szybciej i łatwiej pozyskują nowych klientów, a sprzedaż ich produktów i usług rośnie bądź jest stabilna.

I: Można odnieść wrażenie, że komunikacja wewnętrzna w mniejszych firmach jest sferą zaniedbywaną. Czym może to skutkować dla tych przedsiębiorstw?

JP: Komunikacja wewnętrzna jest kluczowa nie tylko dla małych, ale również dla średnich i dużych firm. Komunikacja wewnętrzna to podstawa zbudowania wizerunku firmy wśród pracowników, najcenniejszego „elementu” w sukcesie firmy. To zaangażowani pracownicy, którzy identyfikują się z firmą, są w stanie zdziałać cuda w kryzysowej sytuacji, to oni przecież przynoszą nam zyski, wytwarzają produkty i usługi. Jeżeli pracownicy nie będą dobrze poinformowani i docenieni, jaka przyszłość czeka firmę?

Przytoczę tutaj jeden z moich ulubionych przykładów. Ken Blanchard pomagał swego czasu firmie na skraju upadku. Zarząd chciał pozbyć się pracowników, zmienić biuro, zredukować do minimum koszty. Blanchard podpowiedział, aby w proces naprawy zaangażować pracowników, ponieważ mogą mieć zaskakujące rozwiązania. Liderzy byli zaskoczeni poradą, zgodzili się. Efekt: dzięki zaangażowaniu pracowników firma po trzech latach miała rekordowe wyniki sprzedaży.

Dobrze poinformowany pracownik, który czuje się współodpowiedzialny za organizację jest dla nas liderów nieocenionym wsparciem, ale przede wszystkim najlepszym z najlepszych sprzedawców i twórców wizerunku. Należy pamiętać, że świat jest mały i nie wiadomo, kiedy nasze drogi spotkają się. Poza tym pracownicy przecież mają znajomych, z którymi rozmawiają o pracy, a tym samym budują wizerunek firmy, w której są zatrudnieni. Czy chcemy, aby krytykowali pracodawcę? Chyba nie.

I: Zaskakujące, że tak wielu przedsiębiorców uznaje CSR za działanie nieefektywne. Wynika to z ich niecierpliwości (efektów CSR nie widać od razu), czy są inne przyczyny?

JP: Powiedzmy wprost – efekty działań komunikacyjnych czy wizerunkowych nie są odczuwalne od razu, to wymaga czasu. Teoretycznie najwcześniejsze efekty odczuwalne są minimalnie po sześciu miesiącach stałych działań. Jednorazowe „uderzenie” czy aktywność nie zagwarantuje oczekiwanych efektów. Poza tym istotny jest właściwy dobór strategii i narzędzi.

Podczas wielu spotkań z liderami i managerami okazało się, że CSR określany jest jako działanie – „musimy to robić”,  „jest moda i taki czas”. CSR to poważne i delikatne aktywności – jak sama nazwa wskazuje nakierowanie na budowanie społecznej odpowiedzialności. Tutaj przychodzi mi do głowy kolejny, ciekawy przykład związany z wolontariatem pracowniczym. Jedna z dużych firm na 100-lecie swojej działalności poprosiła wszystkich pracowników z całego świata, aby jeden dzień przeznaczyła na wsparcie społeczności lokalnej na zasadzie dobroczynności. w Polsce do akcji włączyła się jedynie 1 – słownie – jedna osoba.

Myśląc o włączeniu działań CSR do strategii firmy należy również pamiętać, czy chcemy budować wizerunek firmy na czynieniu dobra i pomaganiu innym. Znam wiele firm, które wspierają społeczność na ogromną skalę, ale nie chwalą się tym, pozostają w cieniu, ponieważ uważają, że nie jest to „elegancka” forma.

I: Wielu respondentów przedkłada komunikację bezpośrednią nad wszystkie inne – czy nie byłoby lepiej w dzisiejszych czasach postawić na kontakt elektroniczny – e-mail, media społecznościowe itp.

JP: Ależ skąd! Niestety media elektroniczne nie są w stanie oddać emocji i w całości przekazać tego, co byśmy chcieli przekazać – naszych myśli, gestów, mimiki. Często spotykałam się z tym, że e-mail miał bardzo negatywny wydźwięk, a w rzeczywistości tak nie było. Połowa respondentów naszego badania stwierdziła nawet, że przedkłada komunikację tradycyjną (czyli twarzą w twarz) nad komunikację elektroniczną, która rzeczywiście jest szybsza, wygodniejsza i często dająca nam duże oszczędności.

I: Dlaczego firmy nie mierzą efektywności swoich działań? Są tak pewne efektu, czy wręcz przeciwnie?

JP: Z badania wynika, że w 25% firm nie mierzy efektywności działań komunikacyjnych ze względu na brak zainteresowania samego kierownictwa, na drugim miejscu – ze względu na brak zasobów (blisko 28%). Kolejną przyczyną jest brak wiedzy jaki wskaźnik dobrać (17,65%). Kilka osób stwierdziło nawet, że z góry zna już wyniki, więc nie musi mierzyć lub profil prowadzonej działalności nie pozwala im zmierzyć efektywności. Ciekawostką jest fakt, że respondenci często wymieniali zestaw kilku wskaźników, z których jeden w ogóle nie istnieje…

I: Jak można przekonać kadrę zarządzającą, że warto inwestować w prawidłowo przeprowadzoną strategię komunikacji?

JP: Powołam się tutaj na światowe badania w formie wywiadów pogłębionych, jakie przeprowadziła centrala IABC, a które zostały przeprowadzone wśród 20 liderów największych firm. Wszyscy respondenci jednogłośnie stwierdzili, że strategia komunikacji musi być częścią strategii firmy i jej rozwoju. Osoba, która tworzy strategię komunikacji powinna być członkiem strategicznego zespołu. w przypadku małej firmy, jeżeli zatrudnia ona osobę odpowiedzialną za komunikację, taki ekspert powinien być blisko prezesa czy właściciela, i być w jak największym stopniu poinformowany o celach, i włączony w proces zarządzania i planowania.

Brian Dunn, prezes Best Buy, David Hunke, wydawca USA TODAY oraz inni liderzy stwierdzili, że za kilka lat komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna zintegrują się tworząc komunikację w biznesie – czyli taką, która będzie nakierowana na działania przynoszące konkretne efekty: czy sprzedażowe, czy wizerunkowe, czy w końcu oszczędność kosztów.

I: Jak krok po kroku powinno wyglądać formułowanie i wprowadzanie w życie takiej strategii?

JP: Przede wszystkim należy dopasować komunikat do grupy docelowej, należy dowiedzieć się w jaki sposób chce być ona poinformowana, trzeba zbudować historię, podać przyczyny dlaczego wybrano taką, a nie inną strategię i dlaczego w tym momencie będzie ona wprowadzona. Znowu powołam się na Blancharda – nie zawsze warto wprowadzać zmiany w czasach kryzysu, a jeżeli już, to należy zasięgnąć opinii klientów – tych zewnętrznych, i tych wewnętrznych.

I: Dlaczego biznesmeni nie dostrzegają, że rola pracowników różnych szczebli jest tak istotna dla całego przedsiębiorstwa?

JP: Na świecie coraz bardziej dostrzega się rolę pracownika w budowaniu wizerunku organizacji i sprzedaży. Według mnie niestety w Polsce pracowników traktuje się na zasadzie – skoro płacę to mam prawo wymagać. Spotkałam się z takimi opiniami, że partnerskie podejście do pracownika to obrona związków zawodowych, że pracodawca ma dyktować warunki współpracy, a bycie partnerem nie pomaga, czy wręcz utrudnia zarządzanie zespołem.

Jak już wspomniałam, to pracownik wytwarza produkty i usługi, więc pośrednio wpływa na wielkość sprzedaży. Jeżeli członkowie mojego zespołu nie będą czuli się zmotywowani, zaangażowani i współodpowiedzialni za organizację, ciężko będzie osiągnąć sukces.

Skoro same organizacje cieszące się powszechnym uznaniem promują takie podejście, to nie możemy się dziwić, że niektórzy pracodawcy nie dostrzegają roli pracownika. Według mnie przyczyna leży również w historii polskiego biznesu – sami dochodziliśmy do tego co mamy teraz i dzielenie się z innymi naszą ciężko zdobytą wiedzą czy doświadczeniem nie jest na porządku dziennym.

I: Jakiej rady udzieliłaby Pani właścicielom małych i średnich firm na 2013 rok?

JP: 2013 r. może być ciężki dla przedsiębiorców ze względu na konieczność ograniczania inwestycji, wykorzystanie funduszy unijnych na lata 2007-2013, rosnące koszty pracy, a także spadek wydatków gospodarstw domowych. Mimo tak czarnego scenariusza nie można zrezygnować z prowadzonych aktywności, a przede wszystkim z działań komunikacyjnych.

Może powiem coś przewrotnego, ale właśnie teraz, wręcz odwrotnie, zintensyfikowałabym je, budowałabym wizerunek organizacji wśród klientów i pracowników, szkoliłabym swój zespół tak, aby w momencie kiedy gospodarka znowu ruszy, mieć najlepszych specjalistów – efektywnych i zaangażowanych.

Niestety, aby rozwinąć skrzydła i przetrwać trzeba zainwestować lub bardzo mądrze zarządzać wydatkami, a nie redukować w pierwszej kolejności te, które wpływają na świadomość klienta. Jeżeli natomiast będę zmuszona do redukcji etatów, rozstawałabym się z pracownikami w bardzo profesjonalny sposób z zachowaniem wszelkich norm prawnych i  etycznych, co niestety rzadko się zdarza.

Dziękujemy za rozmowę.

Więcej: www.inwestycje.pl